Kent markası, belirli bir destinasyona ve onun sunduğu olanaklara ilişkin, kenti rakipleri arasında öne çıkaran, o destinasyonda halen yaşayan veya o destinasyonu hedefleyebilecek hedef pazarlardaki ziyaretçi adaylarının; kendileri için uygun olduğuna kanaat getirecekleri bir yer olarak; hem rasyonel hem de duygusal nitelikteki, özgün inançlar kümesini ifade eder.
Kent marka imajı hedef kitlelerin marka (kent) ismini duyduklarında ne düşündüklerinin toplamıdır. Bu ise, bir kentin imajına duygusal bir değer katma ve şehrin gayri maddî niteliklerini promote etmekle sağlanabilir. Bunu gerçekleştirmek için, şehri tıpkı bir ürün gibi düşünüp; “marka vaadinin”, “marka kişiliğinin” oluşturulması, doğru “marka konumlandırılması” ve “marka stratejisi” gerekir. Başka bir deyişle, kentin “kim olduğu’’ sorusuna cevap verilmelidir. Aksi halde başkaları o kentin kim olduğu hakkında peşin hükümler verirler.
Peki bir şehrin kimliği nasıl okunur? Yakın zamana ait bir örnek üzerinden gidersek, Samsun kentinin markalaşma serüvenini ele alabiliriz. Markalaşma konusunda ilk yapılması gereken, markalaşma sürecini etkileyecek kararların daha bilinçli ve isabetli alınmasını sağlayacak ve şehrin tüm yönleriyle tanınacağı, saha araştırmasıdır. Saha araştırması sayesinde Samsun'un markalaşma vizyonunu etkileyecek kararlar bilimsel bir temele oturmuş oldu.
Samsun saha araştırması tamamlandıktan sonra, strateji uzmanlarınca yapılan gözlemler ve tüm değerlerden oluşan raporlar, Samsun Valiliği makamına sunuldu. Saha araştırması sırasında, Samsun ve ilçelerinden arşivlenmek üzere fotoğraflar, filmler ve sosyo-kültürel bilgiler derlendi ve yapılacak çalışmalar için gerekli sosyo-kültürel bilgi ve multimedia altyapısı oluşturuldu.
Saha araştırma ve raporlarının tamamlanmasından sonra; sivil toplum kuruluşlarının da katılımıyla, Samsun'un marka kimliğinin oluşturulması için gerekli konsensus sağlandı. Bu kimlik, Samsun'un hedef kitlesini ilgilendirmeli ve Samsun’un rakip şehirlerden ayrışmasını sağlayacak, bugünün turistlerinin değişen tutum ve davranışlarını karşılayabilecek, tekrar ziyareti isteklendirecek ve diğer ekonomik ve istihdam faaliyetlerine ilişkin ilgiyi artıracak nitelikte olmalıydı.
Atatürk'ün Milli Mücadele’yi başlattığı, bu tarihi öneme sahip şehir için “Güneşin doğduğu şehir” sloganı geliştirildi ve halkın teveccühünü kazandı. Milli Mücadele’nin güneşi Samsun'dan doğmuştu.
Bu sloganla paralel bir logo olarak da, doğan bir güneş üzerinde atını mahmuzlayan, Atatürk silüeti uygulandı. Böylelikle, Samsun'a bir yandan, tarihi bir önem atfedilirken, bir yandan da Türkiye Cumhuriyeti vatandaşlarının ortak hafızasının en önemli parçalarından birisi olan Milli Mücadele ile Samsun'u bağdaştırılmış; insanımızla Samsun arasında duygusal bir bağ kurulmuş oldu. Aynı zamanda rakipleri olarak addedebileceğimiz çevre illerden de, bu özelliğiyle farklılaşmış oluyor, benzersiz bir pozisyonu sahipleniyordu. Başarılı bir marka kimliği oluşturma sürecinden sonra sıra, bu değerlerin sunumundaydı. Oluşturulan imaj ihtiyaca göre, antetli kağıttan, T-shirt’e, tanıtım CD kapaklarından, araçların giydirilmesine kadar geniş bir alanda uygulandı. Burada amaç, markanın farkına varılması, bilinirliğinin artması, oluşturulan imajın akıllara kazınmasıydı.
“Güneşin doğduğu şehir” sloganının altını doldurmak ve Samsun'un, Türkiye Cumhuriyeti'nin kuruluş mücadelesinin başladığı şehir olduğunu vurgulamak için gerçekleştirilen “Doğum günü 19 Mayıs” filmi, EMITT fuarı süresince; Bandırma vapuru standına yerleştirilmiş LED ekranlarda yayınlandı. Bu çalışmada Atatürk'ün Samsun ve Samsunlular ile ilgili sözleri, Samsun ve Samsunlular ile ilgili düşünceleri kronolojik bir sıra ile sunuldu. Bu çalışmalarla, Samsun'un benzersiz özelliği olan, Milli Mücadele’nin başladığı şehir olduğu gerçeği tekrar vurgulanmış oldu.
Marka kimliği oluşturma sürecinin izleyen aşamalarında; tanıtım materyalleri oluşturma, iletişim mesajları oluşturma, doğru mecra kullanımına koşut olarak medya takibi ve PR çalışmalarının yürütülmesi gerekiyordu. Bu iletişim çalışmaları paralelinde oluşan algıları özenle takip edip, sıcağı sıcağına halkın nabzının tutulması gerekiyordu. Böylece, gerçekleştirilen reklam ve tanıtım etkinliklerinin geri dönüşümü sağlıklı bir şekilde izlenebilir ve değerlendirilebilirdi.
Fuarların etkin kullanımı Samsun markasını bir adım öne çıkarmış oldu. Toplum tarafından tanınan ve sevilen ünlülerle kurulan diyalog, Samsun markasının bilinirliğini artırmış, müşterileriyle Samsun'un daha etkin şekilde iletişim kurması sağlanmıştı. EMITT fuarında Samsun’un Bandırma Vapuru uygulamasıyla kazandığı ‘en iyi stand ödülü’, bu başarılı markalaşma çalışmasını taçlandırdı. Samsun'un markalaşma çalışmasını yürüten B.L.U.E. Ajans, ardında takip edilecek kalıcı izler bırakabildi ve böylece ‘Güneşin Doğduğu Şehir’ Samsun’un markalaşma sürecinde diğer destinasyonlardan bir adım önde olmasına olanak sağlandı.
/Müslüm Batuk
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder